[转帖]医疗广告“先审后发”之我见

赖脯鸡娘

　　从今年1月1日起，新《医疗广告管理办法》施行。按照规定，医疗机构发布医疗广告，必须由卫生行政部门对广告内容进行成品审查。根据官方的说法，此举可以将违法广告遏制在发布前。对此，笔者有所保留。

　　一般认为，现行法律法规不够完善，广告违法成本低，是造成违法医疗广告屡禁不止的重要原因。针对此种境况，最紧要的是修改有关法律法规，大幅提高非法医疗广告的违法成本才称得上是对症下药。而企图通过对医疗广告采取“先审后发”的操作方式来减少违法广告与其说是“关口提前，注重预防”还不如说是假遏制非法广告之名行扩张部门权力之实。弄得不好，对广告内容进行成品审查的权力就有可能沦为卫生行政部门对外寻租的资本。这样一来，非但违法医疗广告得不到有效遏制，还会增加正规、合法医疗广告的发布成本，最终的结果可能是整个社会承担的医疗成本提高。

　　另一方面，与“先审后发”的操作方式相伴随的是广告发布的低效率。鉴于行政机构本身固有的特点，医疗机构申请发布的医疗广告可能会在审批机构内部的层层流转中将时间消耗掉，给广告主带来不必要的经济损失。此外，如何保证经过审查核准的医疗广告能够“原样”发布也是一个值得考量的问题。如果没有“原样”发布还是需要依照相关法律法规进行“事后惩罚”，那么这个“事前审查”就失去了意义。

　　众所周知，违法医疗广告的泛滥和媒体、医疗服务机构二者的相互需要、相互借重不无关系。说得直白一点就是二者有着利益关系，媒体需要广告收入维持运作，医疗服务机构则利用媒体传播和扩大知晓度。事实证明，在媒体严重依赖广告收入生存的今天，这种利益关系获得了举足轻重的影响力。在这一背景下，一些媒体为了生存，放松或者放弃对各类医疗广告发布企业的审查和限制也是很自然的了。例如，尽管国家有关部门曾要求禁播药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物广告，但荧屏中出现改头换面的涉及上述五类产品或服务的广告仍时有发生，在纸媒上更是从未停过即是很好的印证。

　　那么该如何解决虚假、非法医疗广告泛滥的问题呢？以笔者之见，位于地球另一半的美国对于新闻报道的管理经验值得借鉴。美国宪法第一修正案明确规定了“国会不得立法剥夺言论自由和出版自由”。但是任何自由都不是绝对的、无止尽的，言论自由和出版自由同样如此。对于煽动叛乱、颠覆政府的言论或出版物，在美国同样被认为是犯罪，需要受到法律的严惩。所不同的是，对于言论和出版，大多数美国人（包括精英阶层）认为，不可施加事前限制，即便是这些言论是有害的。取而代之的是事后的追诉和惩罚。一个人、一家媒体可以口无遮拦的说一些大胆甚至危言耸听的话，但必须对自己的言论负责。如果经过调查属于蓄意捏造、造谣诽谤，无论是个人还是媒体都会面临着巨额的罚款甚至严厉的刑事处罚，对于媒体来说，公信力也会受到损害。这方面的案例不胜枚举。在这种“事后惩罚”的预期之下，个人与传媒都需要仔细掂量自己公开的言论可能导致的后果。

　　医疗广告的发布虽然和新闻报道、言论自由无涉，但道理却是一样的。完全可以借鉴此种操作模式，对发布虚假和不实广告的广告主、广告代理公司以及媒体单位严加惩处，这样久而久之自然没有哪个广告商、广告代理公司或哪家媒体敢于以身试法。

　　医疗广告“先审后发”并不是治疗违法广告泛滥的好方法，相反，如果缺乏严格的监管，它同样可能成为部门权利寻租的一个机会，在无形中增加了社会成本，损失的是效率。采用“事后惩戒”的方式则要科学的多、效率也更高。

　　正如已故的诺贝尔经济学奖得主米尔顿·弗里德曼所认为的那样，管制会带来高昂的社会成本和寻租，其实际效果是，地下交易带来的反噬效应将抵消管制所消除的直接成本，并最终由全社会买单。

　　何秋斌